Webbanalys-företaget Clicktale redovisar i sin blogg ett grymt bra exempel på optimering av webbformulär som jag återger delar av här. Det är svårt att få ett tydligare prov på hur stor skillnad disciplinerna interaktionsdesign och användbarhet kan göra för affärsnyttan hos webbformulär.

Clicktale mäter konverteringsgrad för formulär på ett snillrikt sätt. De ser bland annat:

  • hur många som skickar formuläret,
  • hur många som påbörjar formuläret,
  • vid vilket fält de eventuellt överger formuläret,
  • och detta tillsammans med vilka fält som faktiskt fylldes i eller inte.

Det här ger en enkel och överskådlig sammanfattning även för mycket enkla formulär. På sin egen sajt har Clicktale ett sådant enkelt formulär där besökare kan registrera sig; det formuläret såg ursprungligen ut så här:

Formulär med 5 fält: namn, e-post, lösenord, bekräfta lösenord och telefonnummer. Alla fält utom telefonnummer är obligatoriska och har en asterisk.

Asterisk för obligatoriska fält

Observera att Clicktale här använder en hyfsat vanlig metod för att indikera vilka fält som är obligatoriska: de skriver ut en asterisk efter fältetiketten (rubriken ovanför fältet). Fyra av fem fält är obligatoriska och det sista telefonnumret, är alltså inte nödvändigt att fylla i. Låt oss se hur de första 996 besökarna till sidan med formuläret agerade:

I bilden kan vi se att 996 personer besökte sidan, 173 personer lämnade sidan utan att fylla i något, 385 personer började fylla i men lämnade sedan sidan, 438 personer försökte skicka formuläret men misslyckades, 424 personer lyckades skicka iväg formuläret vilket ger en konverteringsgrad på 42,57%

Vad är en bra konverteringsgrad?

En konverteringsgrad på 43% kan i många sammanhang räknas som ganska bra. Och hade Clicktale inte haft någon data att gå på så hade de förmodligen varit rätt så nöjda. Men närapå 40% av besökarna, visar det sig, började alltså fylla i formuläret men övergav det sedan — Det är en hög siffra! Och finessen är nu att Clicktale mäter på ett sådant sätt att de också ser i vilket skede den stora massan överger formuläret:

Bilden visar att 37,7% av besökarna överger formuläret på samma ställe, det vill säga fält nummer 5 i formuläret, vilket motsvarar fältet för telefonnumret.

Formulärfält med hög drop-rate skrämmer bort besökare

Nu kan vi konstatera att människor blir skrämda av att behöva fylla i ett telefonnummer. Det luriga i historien är förstås att ingen behöver fylla i telefonnummer, men många verkar tro det. Så istället för att försöka gå vidare i formuläret så struntar de helt i det! Det är nu kunskapen hos en interaktionsdesigner eller användbarhetsexpert måste till; för att förklara att det inte är uppenbart för människor att avsaknaden av en asterisk är detsamma som att fältet är valfritt. Alltså blir lösningen att faktiskt ordagrant skriva ut ordet optional, eller valfritt:

Bilden visar hur Clicktale nu har lagt till ordet optional bredvid etiketten för telefonnummer

En konverteringsgrad är som bäst när den närmar sig 100%

Lägg märke till att det här är den enda ändringen som Clicktale gör i sitt formulär: de lägger till ordet optional (valfritt). Effekten av ingreppet lät inte heller vänta på sig. Men innan du kollar, fundera över hur stor skillnad du tror att detta enda ord gör för konverteringsgraden. Titta sedan på nästa skärmdump:

Bilden visar hur Clicktale har närapå fördubblat formulärets konverteringsgrad genom att lägga till ett ynka ord.

Var aldrig nöjd med din konverteringsgrad

Att vara nöjd med sin konverteringsgrad är som att vara nöjd med kunder som tycker att man är bra. Så länge du bara är bra dröjer det inte länge förrän kunderna går till någon annan som är fantastisk. En verksamhet blir faktiskt sällan bättre av att stå stilla. Och om du verkligen förstår och tar till dig att ett enda ord kan öka fördubbla din konverteringsgrad så anar du nog hur lätt det betalar sig att aldrig vara nöjd.

Arbeta i stället med att mäta och förstå hur dina kunder interagerar med sajtens viktigaste kontaktpunkter: webbformulären. När du förstår kan du tillsammans med designers och beteendevetare dra slutsatser om hur den där konverteringsgraden kan närma sig 100%-strecket.

Eliminera onödiga fält i formulär

Personligen skulle jag nog gärna plocka bort det där fältet för telefonnummer helt från formuläret. Säkerligen finns det fortfarande en hel del människor som inte uppfattar ordet optional. Och bara den rent visuella ansamlingen av fält kan verka nog så avskräckande. Nej, bort bort bort med fältet och fånga telefonnumret i något annat skede. Vi får väl se om Clicktale nappar på den idén och kan öka lite ytterligare! 😉